大众品牌的产品组合竞争模式(摘自《第一势》)

大众是国产乘用车市场的巨无霸。2015年1-9月,它在国产乘用车市场的销量占比达到13.79%,超过了销量排名第二和第三位的现代和丰田的销量总和。截至2015年上半年,大众在销的子品牌车型为19款。它们在类别、档次、利益导向的竞争力分布格局如下表所示。

图表:大众在销车型的产品组合模式(2015年1-9月销量合计)

紧凑型车市场 大众销量:1226615辆,销量排名:NO.1
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
高端 18辆/NO.4 高端小众高尚导向 18辆/NO.4 高尔夫GTI 18辆/NO.4
次高端 468085辆/NO.1 次高端情趣时尚导向 265896辆/NO.1 高尔夫 142811辆/NO.1
朗行 64436辆/ NO.2
凌渡 50960辆/ NO.4
朗境 7689辆/ NO.9
次高端商务-家用导向 202189辆/ NO.1 速腾 202189辆/ NO.1
中端 560485辆/ NO.1 中端家用休闲导向 560485辆/ NO.1 朗逸 246322辆/ NO.1
桑塔纳•尚纳 176653辆/ NO.4
宝来 135155辆/ NO.7
桑塔纳•浩纳 2355辆/ NO.28
次中端 198027辆/ NO.1 次中端家用休闲导向 198027辆/ NO.1 捷达 198027辆/ NO.1
SUV市场 大众销量:182490辆,销量排名:NO.5
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 182490辆/ NO.1 次高端高尚都市导向 182490辆/ NO.1 途观 182490辆/ NO.1
中型车市场 大众销量:295521辆,销量排名:NO.1
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
高端 25094辆/ NO.1 高端情趣时尚导向 25094辆/ NO.1 大众CC 25094辆/ NO.1
次高端 270427辆/ NO.1 次高端经典商务导向 150604辆/ NO.1 帕萨特 150604辆/ NO.1
次高端时尚商务导向 119823辆/ NO.1 迈腾 119823辆/ NO.1
小型车市场 大众销量:135311辆,销量排名:NO.4
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
高端 14384辆/ NO.1 高端小资贵族导向 14384辆/ NO.1 大众
Cross POLO
12682辆/ NO.1
大众POLO
GTI
1702辆/ NO.3
次高端 120927辆/ NO.2 次高端小资贵族导向 120927辆/ NO.1 大众POLO 120927辆/ NO.1
MPV市场 大众销量:26900辆,销量排名:NO.10
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
中端 26900辆/ NO.1 中端家用导向 26900辆/ NO.1 途安 26900辆/ NO.1

这份超级学霸式的市场成绩单,直率地揭示出大众品牌在产品组合竞争上的三大成功法则。

成功法则1:在类别-档次市场上,尽可能选择那些市场空间巨大的中高端类别-档次市场。那里是市场的中央舞台,聚集着最多的眼球和最多的货币选票。

在类别市场层面上观察,大众进入的紧凑型车、SUV、中型车、小型车、MPV都是主流类别市场。其中,紧凑型车的次高端和中端市场、SUV的次高端市场、中型车的次高端市场、小型车的次高端市场,都是各个车型类别的恒星级别的档次市场。特别值得注意的是,大众主要以高端和次高端市场作为自己的市场空间。这明确地昭示出大众品牌的市场定位。

成功法则2:在利益导向市场上,只选择进入三类市场:一是销量规模最大的利益导向市场,因为那是最丰腴的市场肥甘。譬如,紧凑型车的次高端商务-家用导向、中端家用休闲导向、中型车的次高端经典商务导向、小型车的次高端市场、SUV的次高端市场。二是成长速度最快的档次市场,因为那是正在生长的市场肥甘。譬如,紧凑型车的次高端情趣时尚导向、中型车的次高端时尚商务导向。三是最有先期探索价值的市场,因为那是未来的市场肥甘。譬如,中型车的高端情趣时尚导向、紧凑型车的高端小众高尚导向。

2015年1-9月在紧凑型车市场,中端家用休闲导向的销量占比高达43.59%,是市场空间最大的利益导向。大众在此投放了朗逸、宝来、桑塔纳•尚纳、桑塔纳•浩纳四款车型。次高端情趣时尚导向是成长速度最快的利益导向,大众在最近两年加快新车投放速度,在这里聚集了高尔夫、朗行、朗境、凌渡四款重磅车型。SUV的次高端家用类车型、中型车的次高端经典商务导向和次高端时尚商务导向、小型车的次高端情趣时尚导向都是各自类别市场里举足轻重的利益导向。而大众也在这些市场投放了重磅车型。

成功法则3:只要进入一个利益导向市场,就要成为那里的NO.1。

19款在销车型进占11个利益导向市场,赢得10个利益导向的NO.1。在国产乘用车的历史上,这个纪录绝对是空前的;而且我们相信,随着其他品牌追赶步伐的加快,这个纪录恐怕也是绝后的。正是有赖于各个车型在利益导向市场的惊艳表现,才造就出大众品牌一骑绝尘的竞争力优势。

归纳而言,大众品牌在产品组合上的核心战略就是:在中高端车型的世界里,找到最肥美的市场,成为那里最肥美的食霸。

当然,没有一个战略是无懈可击的。大众的产品组合战略虽然制造了一个又一个惊艳的市场传奇,但是维护这些市场成果也耗去大众的极大战力,以致在发现新的肥美市场上总是显得过于迟钝。譬如,自2010年起,中端紧凑型车就取代次高端紧凑型车,成为国产乘用车最大的档次市场。但是,在长达两年半的时间里,大众在中端紧凑型车市场只有宝来一款车型在苦苦支撑局面。直到2013年5月,大众才大梦初醒一般,藉着朗逸换代的机会将其从次高端下沉至中端市场。而后,又在2014年初将桑塔纳•尚纳、桑塔纳•浩纳转型到这个市场,从而形成四款车型共镇中端紧凑型车的局面。

即便是现在,这种战略上的迟钝依然制约着大众在SUV市场、中端情趣时尚紧凑型车等新生肥美市场的车型投放。