日系品牌的产品组合竞争模式(摘自《第一势》)

从销量上看,在上世纪90年代初期至今的二十多年时间里,丰田、本田、日产组成的日系品牌一直坚守在离大众最近的第二品牌方阵里。比起同一方阵的美系和韩系品牌,日系品牌的竞争力发展轨迹是:档次区隔裂变之前(即2008年之前)领先其它品牌一步,档次区隔裂变期间(即2008-2012年)与其它品牌齐头并进,利益区隔裂变发生之后(2012年之后)落后其它品牌半步。从产品组合发展上看,丰田、本田、日产虽然在进入市场的时间和战术上存在差异,但是在战略和步调上却十分相似。在这里以日产品牌为例,来观察日系品牌的产品组合竞争模式。

图表:日产在销车型的产品组合模式(2015年1-9月销量合计)

紧凑型车市场 日产销量占比:341137辆,销量排名:NO.2
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
中端 281714辆/ NO.4 中端家用休闲导向 281714辆/ NO.3 轩逸 231723辆/ NO.2
骐达 49991辆/ NO.16
次中端 59423辆/ NO.3 次中端家用休闲导向 59423辆/ NO.3 阳光 59423辆/ NO.3
SUV市场 日产销量:161378辆,销量排名:NO.8
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 112578辆/ NO.4 次高端品质精衡导向 110165辆/ NO.3 奇骏 110165辆/ NO.2
次高端造型情趣导向 2413辆/ NO.5 楼兰 2413辆/ NO.5
中端 48800辆/ NO.5 中端品质均衡导向 48800辆/ NO.1 逍客 48714辆/ NO.1
帕拉丁 86辆/ NO.6
中型车市场 日产销量:85542辆,销量排名:NO.6
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 85542辆/ NO.4 次高端时尚商务导向 85542辆/ NO.2 天籁 85542辆/ NO.2
小型车市场 日产销量:30413辆,销量排名:NO.13
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 27614辆/ NO.5 次高端家用休闲导向 27614辆/ NO.2 骊威 27614辆/ NO.2
中端 2799辆/ NO.13 中端家用代步导向 2799辆/ NO.11 玛驰 2799辆/ NO.12
MPV市场 日产销量:8111辆,销量排名:NO.16
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
低端 8111辆/ NO.12 低端商用工具导向 8111辆/ NO.2 NV200 8111辆/ NO.2

截至2015年1-9月,日产在销的子品牌车型为11款,呈现出上表所示的产品组合格局。研究发现,日产品牌的产品组合有着三大重要特征:

特征1:以次高端和中端家用类车型作为主要目标市场。

在类别市场层面上观察,日产的11款在销车型全部聚集在紧凑型车、SUV、中型车、小型车、MPV五个主流类别市场。其中,有7款车型集中投放在紧凑型车和SUV这两个销量规模最大的类别市场。

在档次市场层面上观察,11款车型当中有9款集中在中端和次高端市场;其中,中端车型5款,次高端车型4款。在此之外,各有一款车型向次中端和低端市场延伸。

在利益导向市场层面上观察,11款车型当中有8款车型集中在家用代步、家用休闲、品质精衡等家用类车型市场。此外,各有1款车型向商务类、情趣类和工具类车型市场延伸。

归纳而言,日产将主流类别的次高端和中端家用车型作为主要目标市场,将次高端商务类车型作为传统重要市场,而将近年来超速成长的情趣类车型置于次要市场的位置。

特征2:在已进占的利益导向市场,力争强势品牌的竞争地位。

日产的11款车型分别投放于5个类别、9个档次的9个利益导向市场。其中,在1个利益导向的销量排行上赢得NO.1,在3个利益导向赢得NO.2,在3个利益导向赢得NO.3。换言之,除了高端造型情趣SUV这个利益导向之外,日产在7个利益导向均赢得了强势品牌的竞争地位。

特征3:强势品牌的竞争地位基本上是在2012年以前建立。2014年以来,强势品牌的地位遭到动摇。

稍加观察就可以发现,除楼兰以外,日产的其它10款子品牌车型都是在2012年以前进入市场,且赢得强势车型的竞争地位。2014年之后,这些车型的强势地位不同程度地受到挑战和动摇。

上述三个特征不只是日产的产品组合战略特征,同时也是丰田和本田的产品组合战略特征。归纳而言,日系品牌在次高端和中端的家用类车型市场依然维持着强势品牌的竞争地位,在次高端商务类车型市场保持着不容小觑的竞争力,但是,在情趣类车型市场却落后于德系、美系和韩系品牌,从而严重制约了日系品牌的竞争力发展。