韩系品牌的产品组合竞争模式(摘自《第一势》)

十年前,现代伊兰特主要作为出租车出没在北京等北方城市的大街小巷。那时,开一辆现代或起亚的车子上街,多少还是有些丢面子的事情。但是,时至2015年9月底,现代和起亚在品牌销量TOP榜上已经跃居第2位和第12位,成为如日中天的强势品牌。它们是通过怎样的产品组合来赢得品牌销量超速成长的?在这里以现代品牌为例,来观察韩系品牌的产品组合竞争模式。

图表:现代在销车型的产品组合模式(2015年1-9月销量合计)

紧凑型车市场 现代销量:250821辆,销量排名:NO.6
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
中端 250821辆/ NO.6 中端家用休闲导向 65805辆/ NO.10 悦动 53864辆/ NO.14
伊兰特 11938辆/ NO.22
北京现代i30 3辆/ NO.37
中端情趣时尚导向 185016辆/ NO.2 朗动 185016辆/ NO.1
SUV市场 现代销量:201604辆,销量排名:NO.4
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 35981辆/ NO.7 次高端造型情趣导向 35981辆/ NO.3 全新胜达 35981辆/ NO.3
中端 103159辆/ NO.1 中端造型情趣导向 103159辆/ NO.1 ix35 94086辆/ NO.1
途胜 9073辆/ NO.7
次中端 62464辆/ NO.5 次中端造型情趣导向 62464辆/ NO.4 ix25 62464辆/ NO.4
中型车市场 现代销量:158273辆,销量排名:NO.2
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 39215辆/ NO.8 次高端情趣时尚导向 19156辆/ NO.3 索纳塔八 19156辆/ NO.3
次高端时尚商务导向 20059辆/ NO.6 索纳塔九 20059辆/ NO.6
中端 119058辆/ NO.1 中端商用-家用导向 119058辆/ NO.1 MISTRA名图 113309辆/ NO.1
名驭 5749辆/ NO.8
小型车市场 现代销量:160312辆,销量排名:NO.1
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 160312辆/ NO.1 次高端家用休闲导向 22843辆/ NO.4 瑞奕 22843辆/ NO.4
次高端情趣时尚导向 137469辆/ NO.1 瑞纳三厢 137469辆/ NO.1

十多年前,在现代品牌刚刚进入国产乘用车市场的时候,效仿日系品牌在中国的发展路线,企图凭藉富于性价比优势的、具有实用气质的家用类车型来占领日系品牌和自主品牌之间的夹层市场。在进入市场的前几年,如果以生存的标尺衡量,现代是成功的。因为伊兰特和途胜稳定在了紧凑型车和SUV销量排行榜的中游位置。如果以发展的标尺衡量,现代是庸常的、甚至是失败的。因为它的车型产品在性价比之外几乎没有任何优势。

真正开启韩系品牌在中国市场发展天窗的是悦动。2008年4月8日悦动上市,以富于灵气的时尚动态造型、宽畅的座舱空间和强大的性价比优势,成为新一代国民车的开山车型。由此,现代开创出一条独特的车型价值创新道路:为家用类车型这只猛虎插上情趣造型的翅膀,营造出富于家用类车型的空间优势和性价比优势的情趣类车型。

截至2015年9月底,现代在销的子品牌车型为14款,呈现出上表所示的产品组合格局。研究发现,现代品牌的产品组合有着三大重要特征:

特征1:以中端和次高端的家用类和情趣类车型作为主要目标市场。

在类别市场层面上观察,现代的14款在销车型全部聚集在紧凑型车、SUV、中型车、小型车四个主流类别市场。在档次市场层面上观察,除ix25一款小型SUV位于次中端市场之外,其余13款车型均集中在中端和次高端市场。其中,中端市场8款,次高端市场5款。在利益导向市场层面上观察,情趣类车型7款,家用类车型6款,商务类车型1款。

归纳而言,现代品牌以中端和次高端的家用类和情趣类车型作为主要目标市场。其中,中端车型大多分布在家用类车型市场,次高端车型大多分布在情趣类车型市场。

特征2:在已进占的利益导向市场,力争强势品牌的竞争地位。

现代的14款车型分别投放于4个类别、7个档次的10个利益导向市场。其中,在3个利益导向的销量排行上赢得NO.1,在1个利益导向赢得NO.2,在2个利益导向赢得NO.3,在2个利益导向赢得NO.4。换言之,现代在8个利益导向均赢得了强势品牌的竞争地位。

特征3:现代品牌在产品组合发展上表现出明确的战略自觉。

从产品组合发展的角度观察,现代表现出明确的战略自觉性。2010年之前,市场拓展的主要目标是家用类车型市场。因此,在那个阶段现代上市的伊兰特、途胜、名驭、悦动都属于家用类车型。

2010-2014年是情趣类车型的井喷时代,现代的市场拓展目标也与时俱进。在这期间,现代上市的ix35、瑞纳三厢、索纳塔八、全新胜达、ix25都属于情趣类车型。

2013年以后,家用类和商务类车型开始充分汲取造型情趣的价值营养,在市场上形成反攻。在这期间,现代上市的名图、索纳塔九、瑞奕都属于富于造型情趣的家用类和商用类车型。

起亚在产品组合上的战略样式与现代高度近似。只是囿于品牌市场号召力的差距,起亚的产品组合重心更偏向中端的家用类车型而已。

归纳而言,韩系品牌对于自己的品牌价值有着明确而正确的自知,在产品组合发展上采取应时而生、顺势而动的战略,从而赢得了品牌销量的超速成长。当然,在产品组合发展上,现代和起亚也面临两大严厉的挑战:一是由于品牌溢价力的限制,在同类车型的竞争中需要做出更多的价格牺牲。二是在销车型中,除了ix25和名图之外,现代和起亚再也没有利益导向的价值标杆车型。价值标杆车型的稀缺将严重制约品牌价值和产品组合竞争力的发展高度和速度。这个弱势将在未来一个时期的市场竞争中充分暴露出来。