美系品牌的产品组合竞争模式(摘自《第一势》)

毫无疑问,别克、雪佛兰、福特是利益区隔裂变以来市场表现最活跃的三个品牌。同为美系品牌,虽然分属不同的企业,在市场发展战略上却表现出很大的相似性。对于别克和雪佛兰的产品组合竞争模式,在第九章里有更深入的阐析。在此,仅对福特的产品组合竞争模式进行介绍。

图表:福特在销车型的产品组合模式(2015年1-9月销量合计)

紧凑型车市场 福特销量占比:312291辆,销量排名:NO.5
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
中端 312291辆/ NO.3 中端情趣时尚导向 193405辆/ NO.1 福克斯两厢 109537辆/ NO.4
福克斯三厢 83868辆/ NO.5
中端家用休闲导向 118886辆/ NO.7 福睿斯 118886辆/ NO.8
SUV市场 福特销量:171646辆,销量排名:NO.6
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
高端 23165辆/ NO.6 高端品质精衡导向 23165辆/ NO.1 锐界 23165辆/ NO.1
次高端 98907辆/ NO.5 次高端造型情趣导向 98907辆/ NO.1 翼虎 98907辆/ NO.1
次中端 49574辆/ NO.6 次中端造型情趣导向 49574辆/ NO.5 翼搏 49574辆/ NO.5
中型车市场 福特销量:84353辆,销量排名:NO.8
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 84353辆/ NO.6 次高端时尚商务导向 84353辆/ NO.4 新蒙迪欧 79512辆/ NO.2
致胜 4841辆/ NO.9
小型车市场 福特销量:21641辆,销量排名:NO.15
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 21641辆/ NO.6 次高端情趣时尚导向 21641辆/ NO.3 嘉年华两厢 14960辆/ NO.3
嘉年华三厢 6681辆/ NO.4
MPV市场 福特销量:168辆,销量排名:NO.32
档次市场 利益导向市场
档次市场 品牌销量/排名 利益导向市场 品牌销量/排名 子品牌车型 车型销量/排名
次高端 168辆/ NO.5 次高端商务导向 168辆/ NO.4 麦柯斯 168辆/ NO.4

截至2015年1-9月,福特有11款在销车型,分布在5个类别、7个档次的8个利益导向市场。研究发现,福特的产品组合有着三大重要特征:

特征1:福特的在销车型以次高端和中端情趣类导向为主要目标市场。同时,向商务类和家用类车型市场进行延伸。

在类别市场层面上观察,福特的产品级别比大众相同,都是分布在中型车、SUV、紧凑型车、MPV、小型车五个类别市场,在档次市场层面观察,福特在销车型除翼搏之外全都集中在中高端市场。这昭示出它对品牌价值和地位的持守。在利益导向市场层面上观察,福特在销车型里有情趣类车型6款、商务类车型2款、家用类车型2款。很显然,别克是将中高端情趣类车型作为主要目标市场。

特征2:在已进占的利益导向市场,力争强势品牌的竞争地位。

在已进入的8个利益导向市场里,福特品牌在3个利益导向赢得NO.1,在1个利益导向赢得NO.3,在2个利益导向赢得NO.4。很显然,它希望在已进占的利益导向市场赢得令对手忌惮的强势地位。

特征3:在车型价值趋向上长期持守情趣时尚导向。

从车型上市的时间上观察,福特的产品价值趋向经历过两次重大的战略调整。第一次调整发生在是2012年。此前,福特的车型以商务类和家用类车型为主。2012年,情趣性利益浪潮兴起,在商务类和家用类车型市场发展并不如意的福特,应时顺势地转向情趣类车型寻找新的生存峰顶。于是在两年时间里,密集推出新福克斯两厢和三厢、翼虎、翼搏4款造型情趣类热销车型。同时,在商务类车型市场,让新蒙迪欧藉换代之机,从次高端中型车的经典商务导向调整至时尚商务导向,实现车型价值的凤凰涅盘。

2014年,福特又主动进行第二次产品价值趋向的战略调整,重新打造自己在家用类车型市场的竞争力。在两年的时间里,在家用类车型市场推出福睿斯、锐界两款重磅车型。

归纳而言,2012年以来,福特凭藉敏锐的市场嗅觉,成为情趣性利益浪潮的最大得益者。在未来一个时期内,福特在车型价值创新上面临的最大问题是:如何藉由造型韵致、知觉品质、性能配置的全方位价值创新,让车型价值实现从品价比向利价比的境界提升?